Objetivos:
Ante la innegable incidencia que tiene la publicidad en las decisiones que adoptan los consumidores cotidianamente, este curso pretende examinar la vinculación existente entre la publicidad y el consumidor, analizando los distintos aspectos jurídicos vinculados con la temática que cobran vital importancia en la órbita de la defensa de los derechos del consumidor y en el correcto funcionamiento del mercado.
Cronograma
De acuerdo a lo indicado en las condiciones del curso, cada clase se divide en dos partes: a) puesta en común por parte de los alumnos de las tareas indicadas por la docente en la clase anterior, y b) exposición de la docente.
14/3:
Introducción del curso: presentación y pautas.
I) Publicidad: concepto, objetivos y sus diferencias con la información. Conceptos de consumidor, proveedor y relación de consumo. Marco legal.
21/3:
I) Publicidad (cont.): estilos publicitarios, medios de comunicación (características y diferencias) y sujetos vinculados con la publicidad.
28/3:
II) Normativa vinculada con la publicidad: Ley Nº 22.802 y Ley Nº 24.240, leyes especiales, resoluciones, código del CONARP y de la ICC.
4/4:
III) Incidencias de la publicidad en el comportamiento del consumidor: Influencia de la publicidad en las decisiones de consumo, estímulos y marketing; satisfacción de las necesidades y los deseos, teoría de Maslow.
11/4:
IV) Publicidad nociva: engañosa, desleal, comparativa ilícita, subliminal, abusiva, encubierta.
18/4:
IV) Publicidad nociva (cont.)
25/4:
IV) Publicidad nociva (cont.)
2/5: EVALUACION FINAL
* El punto V) del programa (“Aplicación práctica”) se distribuye entre todos los puntos del programa, de acuerdo a cada tema específico.
Contenidos:
I) Qué es la publicidad?
- Concepto.
- Objetivos.
- Sus diferencias con la información.
- Estilos publicitarios.
- Medios de comunicación. Características y diferencias.
- Sujetos vinculados con la publicidad.
II) Normativa vinculada con la publicidad
- Normas constitucionales.
- Ley Nº 22.802.
- Ley Nº 24.240.
- Leyes especiales. Resoluciones.
- Código de Ética CONARP
III) Incidencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor
- Cómo influye la publicidad en las decisiones de consumo. Estímulos.
- La satisfacción de las necesidades y los deseos. Teoría de Maslow.
IV) Tipos de publicidad nociva
- Engañosa
- Desleal
- Comparativa ilícita
- Subliminal
- Abusiva
V) Aplicación práctica
1. Análisis de publicidades reales
2. Análisis de casos administrativos y fallos judiciales
3. Análisis de normativa pertinente de derecho comparado
Plan y modalidades de trabajo:
Por una parte, la docente realizará exposiciones sobre los temas que conforman el contenido del curso y, por otra parte, el desarrollo de las clases implicará un alto grado de participación por parte de los alumnos que deberán preparar los trabajos que les sean encomendados para cada tema: análisis de fallos jurisprudenciales, de casos de la vida diaria, de posiciones doctrinarias, debates, etc. Tal participación será evaluada en forma permanente por la docente y será un requisito para la aprobación final del curso.
Condiciones de regularidad: a) sobre el total de ocho (8) clases solamente se podrá tener una sola inasistencia, salvo presentación de certificado médico; y b) la realización y presentación obligatoria de los trabajos prácticos y/o actividades encomendadas por la docente en los términos y condiciones indicadas para cada caso.
Sistema de evaluación y Promoción: Para aprobar la materia es necesario cumplir con todos los siguientes requisitos:
- mantener la condición de alumno regular,
- aprobar los trabajos prácticos encargados por la docente,
- mantener un nivel óptimo de participación activa en las clases en base a las tareas encargadas por la docente, y
- aprobar un examen final con un mínimo de 4 (cuatro) puntos, en una escala del 0 (cero) al 10 (diez).
Bibliografia:
• La bibliografía que se detalla a continuación puede ser ampliada y/o modificada por la docente durante el dictado del curso.
• El material bibliográfico será entregado por la docente al inicio del curso para ser fotocopiado por los alumnos, con excepción de la “Bibliografía de consulta” y del material indicado en “Normativa”.
1) “Relación de consumo (a propósito del art. 42 de la C.N.)” por Juan Farina (JA 1995-I, p. 886 y ss.)
2) “Sobre el derecho a la información de consumidores y usuarios” por Aurelio Ammirato (JA 1998-IV, p. 850 y ss.)
3) Artículos 42 de la Const. Nac. y artículo 46 de la Const. CABA
4) Casos “Eki Descuento” y “Fibertel” (publicidad engañosa).
5) “Publicidad y Consumidor” Liliana Schvartz (noviembre 2003)
6) Caso de Arcos Dorados S.A. (Mc Donalds): publicidad engañosa (1 y 2)
7) Fallo “Zucotti, H. c. Barrio Cerrado S.A.” (CNCom, sala D, 31/10/2005).
8) “El poder del consumidor” por María Virginia Schiavi (La Ley, 9/2/2006).
9) McDonald’s multado por publicidad engañosa (DiarioJudicial.Com, 28/10/05)
10) Fallo “Gudauskas v. Alba” (CNCiv, sala D, 25/3/2008); con
10 bis) Nota a fallo de Ma. Virginia Schiavi “El derecho a la correcta prestación de un servicio” (La Ley, 5/9/2008).
11) “El marketing y el éxito en la empresa”, Inmaculada Rodríguez Ardura, Ed. Pirámide, Madrid, 1997 (págs. seleccionadas).
12) Bibliografía de consulta:
• “Manual de creatividad publicitaria” por Mariela Sardegna, La Ley, Buenos Aires, 2003;
• “Publicidad Comercial” por Sebastián Capucci, Nova Tesis Editorial Jurídica, Rosario, 2009.
13) “Empresa, Publicidad y Consumidor” por María Virginia Schiavi, Cap. XXIV, “Tratado de la Empresa” (t.I), Abeledo Perrot, 2009.
14) Fallo “Lab. Pharmamerican” (CNCAF, sala II, 13711/2010).
15) Fallo “TDI S.A. de Comunicaciones” (CNCAF, sala III, 2/11/2010).
16) Fallo “Quesada c. BankBoston” (CNCom, sala D, 10/8/2005).
17) Fallo “Machuca c. Pepsico Arg.” (CNCiv, sala K, 4/7/2008) con
17 bis) Nota de Ma. Virginia Schiavi: “Los concursos y sorteos y las relaciones de consumo” (La Ley, 29/12/2008).
18) Fallo “Garbarino” (CNCAF, sala II, 19/11/2009).
19) “Marcas vivaces e icónicas” (por Marcela Seggiaro, 2008).
20) “Marketing de colores: vendiendo a través del color del producto” (por Marcela Seggiaro, 2010)
21) Anexo IX de la Disposición 4980/05 (ANMAT)
22) Resolución 20/2005 del ex Ministerio de Salud y Ambiente.
23) Resolución 7/2002 (de la ex Secretaría de la Competencia, la Desregulación y la Defensa del Consumidor, 3/6/2002) sobre exhibición de precios.
24) Ley Nº 1207 de la CABA (29712/2003) y sus reglamentaciones
25) “La publicidad como fuente heterónoma de integración del contrato” por Rubén Stiglitz y Ramón Pizarro (La Ley, 9/9/2009).
26) Código de Etica y Autorregulación Publicitaria del CONARP
27) Fallos sobre publicidad comparativa: “Rolex”, “Bodegas Navarro Correas”, “Axoft”, “Desafío Pepsi”.
28) Fallo “González de Bruno c. Banco de Galicia y B.A.” (CNCom, sala D, 5/9/2005).
29) Fallo "S.A. La Nación c/DNCI-DISP. 218/10" (CNCAF, sala III, 2/12/2010).
30) Fallo “Japan Tobacco Inc. y outro c. Massalin Particulares SA” (CNFCyC, sala I, 14/6/2001).
31) “Cómo se construye un hit” por Luis Guerri, Rev. La Nacion, 0ctubre 2011.
32) Nota sobre Publicidad Responsable, Newsletter nº 11 (febrero 2012), CONARP.
33) Introducción al Código Consolidado ICC en Materia de Publicidad y Marketing
(Edición 2011).
34) Arts. 1º al 26 del Código Consolidado ICC en Matéria de Publicidad y Marketing (edición 2011).
35) Ley Nº 3754 C.A.B.A.
36) Fallo “Martinez, Marisol y otro c. Carrefour Arg. SA” (CNCiv, sala F, 30/8/07).
37) Fallo “De la Vega, Juan C. y otro c. Torre La Plata SA y otros” (CNCiv, sala M, 9/03/2011).
35 bis) Nota a fallo: “Algunas reflexiones sobre el abordaje jurídico del vínculo entre la publicidad y el consumidor” por Ma. Virginia Schiavi (La Ley, 20/10/2011).
38) Normativa: Leyes Nº 24.240, 22.802, 24.788, 24.806, 26.678, 26.104; Decreto Nº 1153/1997 y Resolución 789/98 del 23/11/98 de la ex Secretaría de Industria, Comercio y Minería.
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